Kundernas köpbeteende i B2B-verksamheter fortsätter att förändras på grund av den snabbt accelererande digitaliseringen i dagens affärsmiljö. År 2025 förutspår analytikerna på Gartner att 80% av B2B-försäljningsinteraktionerna mellan leverantörer och köpare kommer att ske i digitala kanaler. Som en följd av detta blir traditionella B2B-verksamhetsmodeller ineffektiva och det finns ett överhängande behov av ett nytt sätt att organisera och driva företag. I den här artikeln förklaras grunderna för en av de nya B2B-verksamhetsmodellerna - revenue operations (eller RevOps).
Onlinifieringen betyder att B2B-kunder i allt högre grad upplever hela företaget samtidigt - från den polerade fanéren av marknadsföring till interaktion med enskilda säljare till en (förhoppningsvis) mycket personlig kundtjänst. Som ett resultat av detta börjar den silostruktur som de traditionella förvaltningsmodellerna har att brytas ner. Ett behov av en tvärfunktionell affärsprocess för att skapa en enhetlig kundupplevelse i alla interaktioner med företaget har uppstått.
Samtidigt har det dykt upp programvara och verktyg som sträcker sig över olika funktioner och gör det möjligt för olika avdelningar att samarbeta kring kundernas köpresor, detta genom att för första gången skapa en fullständig bild av hela kundresan.
Konsekvensen är att den traditionella verksamhetsmodellen, med en stark ansvarsuppdelning mellan försäljning, marknadsföring och kundtjänst har blivit ineffektiv på dagens B2B-marknad.
Vad är revenue operations?
En modernare verksamhetsmodell - revenue operations (eller RevOps) - har tagit fart under de senaste åren. I grund och botten är RevOps en genomgående förvaltningsprocess för att anpassa marknadsföring, försäljning och kundtjänst så att man kan uppnå större intäkter genom att tillhandahålla ett högre kundvärde.
Hade du hellre lyssnat på denna artikel? Jag diskuterade RevOps nyligen i ett avsnitt av The Onlinification Pod - klicka här för att höra hela samtalet.
Varför blir revenue operations mer och mer viktigt?
På dagens starkt digitaliserade och onlinifierade marknad är B2B-kunder utrustade med mer information än någonsin tidigare. Att hitta en alternativ leverantör eller säljare är bara några få klick bort. Som vi har skrivit om tidigare har detta resulterat i att kundnöjdhet (och den övergripande kundupplevelsen) har blivit det viktigaste konkurrensmässiga slagfältet för B2B-företag. Med bättre information sätter digitalt aktiverade kunder högre prioritet på snabbhet, smidighet, personligt innehåll och deras upplevelser med flera kontaktpunkter inom ett bolag.
Denna utveckling har pressat företagen att inrätta en enda tvärfunktionell process för att säkerställa en sammanhängande kundupplevelse i hela organisationen. Dessutom har affärsmodeller på nätet ökat betydelsen av att öka kundernas så kallade livscykelsvärde (customer lifecycle value, CLV) och tvingar sälj-, marknadsförings- och kundtjänstteamen att utforska sätt att arbeta tillsammans som en konsoliderad intäktsgrupp.
Samtidigt har kunddata och kundinsikter, teknisk utrustning, innehåll och digitala kontaktpunkter blivit en central del av företagens tillväxtinvesteringar. Men eftersom de flesta B2B-företag fortfarande är organiserade enligt gamla strukturer, så underpresterar många av dessa viktiga delar. De mäts inte korrekt och finansieras kanske inte på ett adekvat sätt. Som ett resultat av detta misslyckas investeringarna med att stödja hela intäktsteamet och ge förutsättnngar för en enhetlig kundupplevelse.
Att visualisera hela kundresan och den sammankopplade affärsprocessen har blivit en kritisk framgångsfaktor i dagens affärsmiljö. Hastigheten med vilken information når rätt person (både kunder och anställda) avgör i allt högre grad verksamhetens effektivitet. Data måste vara lätttillgängliga och delas i hela organisationen i realtid. Att arbeta i en silostruktur - antingen ur ett organisations- eller systemperspektiv - blir en omöjlig uppgift för de flesta B2B-företag.
Hur implementerar man revenue operations?
När man implementerar RevOps strävar man efter att förvalta intäkterna från början till slut för att bättre tjäna både organisationen och kunderna. För många B2B-företag innebär detta att man måste skapa en ny roll - Revenue Operations Leader, eller Chief Revenue Officer (CRO).
"En Chief Revenue Officer är en företagsledare som ansvarar för alla processer för intäktsgenerering i en organisation. I denna roll är en CRO ansvarig för att driva integration och anpassning mellan alla intäktsrelaterade funktioner, inklusive marknadsföring, försäljning, kundsupport, prissättning och intäktsstyrning."
- Wikipedia
Även om CRO:n kommer att övervaka och stödja försäljning, marknadsföring och kundtjänst måste personen i denna roll fungera självständigt och inte vara partisk mot en specifik avdelning. Istället ska den fokusera på affärsmodellens övergripande effektivitet.
Det finns många sätt att skapa ett team och en process för revenue operations beroende på din organisationsstruktur, digitala mognad och branschspecifika förhållanden. I allmänhet är det dock bra att följa ett visst ramverk för att se till att du täcker in alla viktiga steg.
Om du vill fortsätta att lära dig mer om hur effekterna av digitaliseringen påverkar hur ditt företag fungerar, se till att ta en titt på vår detaljerade digitaliseringsguide och prenumerera på Onlineguiden för att få mer innehåll som detta levererat till din inkorg.
Du kan läsa den här artikeln på engelska på The Onlinification Hub.
