Kunskapsinnehåll: Så rattar du ett produktionsteam (del 1)

Kunskapsinnehåll är ett fantastiskt sätt att visa ditt företags bästa sidor och konvertera besökare till leads och kunder. Det finns massor av dold kunskap i vartenda företag, och om du som marknadsförare kan hitta den och föra ut den kommer förtroendet för företaget att öka dramatiskt.

Nu är det dock inte helt enkelt att producera bra kunskapsinnehåll. Det krävs input och arbetsinsatser från experter, författare och innehållskoordinatorer, och dessutom krävs det kontinuerlig granskning med återkoppling. Med andra ord handlar det om ett lagarbete.

Hur du styr processen för att skapa kunskapsinnehåll är lika viktigt som hur du skriver själva innehållet. På Zooma har vi producerat kunskapsinnehåll länge och med tiden har vi byggt ett innehållsteam med väldefinierade roller. Det leder till konsekvent produktion av kunskapsinnehåll av hög kvalitet. I den här första artikeln förklarar jag varför du ska ha ett sådant innehållsteam och hur det bör vara sammansatt (i nästa del dyker jag djupare in i den faktiska processen som teamet följer).

Därför ska du ha ett team för att skapa innehåll

Syftet med ett innehållsteam är att förenkla processen för att skapa kunskapsinnehåll. Detta är förmodligen den viktigaste typen av innehåll för din kommunikation, men det är samtidigt det svåraste att göra riktigt bra. Till skillnad från kommersiellt innehåll, som t.ex. en broschyr eller guide, fokuserar kunskapsinnehållet på att förmedla den kunskap och expertis som finns i just ditt företag. Det hjälper inte bara mottagaren att rationellt förstå styrkan i dina produkter och lösningar, utan får också ditt företag att framstå som en auktoritativ och pålitlig expertpartner.

Den svåra delen är att få fram den här kunskapen. Det finns säkert några bra marknadsförare i företaget, men de är oftast inte experter på detaljerna i dina produkter och lösningar. För att skapa kunskapsinnehåll måste marknadsförare och experter samarbeta, och för detta krävs både tid och samförstånd från båda sidor – och deras chefer. Kunskapsinnehåll kan öka förtroendet hos mottagaren, men om det inte håller tillräcklig kvalitet kan det i värsta fall bli tvärtom. Därför måste innehållet granskas noggrant, och för att få bästa möjliga effekt måste du publicera innehållet konsekvent och distribuera det brett. Det är svårt för en enda person att göra allt detta bra, men är ni ett team kan du dela upp arbetet och till slut kan teamet fungera som en väloljad maskin.

Vad du behöver först och främst

Även om du börjar med att sätta ihop ett innehållsteam kan det hela misslyckas av orsaker som du inte kan påverka. Därför är det alltid bra att fundera på nya idéer istället för att lägga för mycket tid på att planera. Men för att ditt innehållsteam så småningom ska kunna nå sin fulla potential så krävs det att:

• Innehållsskapande och kunskapsinnehåll måste prioriteras generellt i ditt företag.
• Ledningen måste förstå och ge samtycke till din approach.

Att nå hit är den svåraste delen av hela processen. men om du har det här på plats (eller om du är nästan där) blir resten av resan enklare.

Content board – den viktiga styrgruppen

Content board är skilt från ditt kärnteam för innehållsskapande, men är ändå en viktig funktion i processen. Content board består av ett antal representanter för olika delar av företaget, t.ex. försäljning, marknadsföring, R&D, service, management etc. Gruppens syfte är att ge vägledning till content manager och diskutera hur innehållet kan stödja affärsverksamheten och tillgodose kunder och prospects – lite grand som en styrelse eller styrgrupp. För även om du har tillgång till bra kreatörer kan dessa förmodligen inte så mycket om branschtrender, nya produkter eller förändrade kundkrav. Regelbundna innehållsmöten, t.ex. en gång i månaden, är ett utmärkt sätt för ditt team att få input och feedback så att de verkligen tillför ett värde för företaget.

Vem ska vara med i innehållsgruppen?

Nu kan vi titta närmare på de olika roller du kan behöva i ditt team. Men tänk på att dessa roller inte nödvändigtvis är jobbtitlar. I många företag är det helt enkelt inte realistiskt att anställa flera personer för att jobba heltid med innehållsskapande (särskilt inte inom B2B), så detta är snarare beskrivningar av roller i teamet – och deras faktiska positioner på företaget kan vara något annat.

• Content manager – En content manager skapar inte nödvändigtvis innehåll själv, utan är mer av en administratör. Typiska uppgifter är innehållsredigering, schemaläggning och publicering av färdiga artiklar, marknadsföring av det nya innehållet (externt och internt), och planering av framtida artiklar och inriktning. Content manager är innehållsgruppens länk både till content board och företagets experter och andra avdelningar.
• Content creator – Innehållskreatörer skapar innehåll efter content managerns direktiv. De intervjuar experter och spökskriver artiklar för dem. Kreatörerna administrerar inte så mycket, men de bör kunna flera olika saker: Förutom att kunna skriva bra, är det en fördel om de kan fotografera och filma, göra nyckelordsanalyser och sökmotoroptimera innehåll.
• The content board members – Medlemmarna i content board behöver inte vara experter på innehåll, men de bör ha en förståelse för vad processen är och vilka fördelar den medför. Det är också viktigt att de förstår filosofin bakom processen och vikten av att fokusera på kunden. Medlemmarna kan höra till marknadssidan, men de bör också komma från sälj, produktutveckling och företagsledningen.

Skapa innehåll

När du väl har satt ihop ditt team är det bara att skapa innehåll tillsammans. Content board pekar ut riktningen för content managern, som i sin tur styr kreatörernas arbete. Dessa arbetar tillsammans med experterna för att skapa innehåll, som senare redigeras av content managern... Även om detta låter krångligt är det ganska enkelt, och en bra struktur är till god hjälp för att skapa innehåll av hög kvalitet.

I nästa artikel (del 2) diskuterar vi processen som ditt team bör följa för att skapa innehåll. Men till dess kan du lära dig mer om innehållsskapande genom att ladda ner vår guide - klicka nedan för att få den.