Tänk så mycket lättare det skulle vara om du visste precis vilka företag du skulle vända dig till med din marknadsföring – och vilket innehåll som skulle vara bäst för dem. I dag pratar man om både Inbound marketing och Account-based marketing (ABM). Men du ska inte tänka antingen eller, utan både och. Det är när båda dessa samverkar som det kan bli riktigt bra resultat!
Inbound marketing känner du ju redan till – innehåll och funktionalitet som ger svar, vägledning, bevis och proaktiva förslag.
Och kanske har du också hört om Account-based marketing (ABM). Med ABM synkar du marknadsföring och försäljning genom att leverera en konsekvent, personlig köpupplevelse för potentiella kunder.
För att komma igång, låt oss börja med att definiera de två och föreslå åtgärder kring hur du integrerar dessa i din befintliga försäljnings- och marknadsföringsmix.
Vad är ABM?
ABM är en allt vanligare taktik för att uppnå tillväxt. Du anpassar marknadsföring och försäljning för att skapa en personlig upplevelse för dina målkonton snarare än för individen.
I ABM behandlar du inte potentiella köpare som enskilda individer, utan istället marknadsför och säljer du till alla dessa potentiella köpare som ett konto – det är alltså kontot som är din "mål-prospect".
Du måste först synka med sälj och marknad för att välja ut de lämpligaste kontona och sedan gör ni en gemensam marknads- och försäljningsplan för respektive konto. Detta sparar tid och ger en mer konsekvent kundupplevelse i respektive konto.
ABM-strategi lämpar sig bäst för B2B-företag med dyra produkter eller tjänster.
Den samordnade försäljningen och marknadsföringen minskar friktionen i organisationen och gör att du kan ta säkrare affärsbeslut. Du behöver heller inte lägga en massa tid på att hela tiden välja vilka företag du ska rikta in dig på – det är ju redan beslutat – och du gör dina prospects nöjda snabbare.
ABM vinner i popularitet eftersom den förkortar säljcyklerna, ökar relevansen, förbättrar ROI och effektiviserar försäljningen till dina viktigaste målkunder. Men hur är det då jämfört med Inbound?
ABM och Inbound
Med ABM skapar du kundnöjdhet genom en fokuserad approach, medan Inbound drar till sig kunder genom värdefullt och relevant innehåll – och ger målgrupperna det som är viktigt för dem.
ABM och Inbound – gemensamma nämnare
Både ABM och Inbound kräver djupa insikter i dina målgrupper. Det krävs för att veta vilket innehåll du ska skapa och hur du ska leverera det. Detta ökar relevansen och gör det enklare för målgrupperna att upptäcka det.
Du kan använda samma touchpoints för ABM som för Inbound, och du kan också återanvända inbound-material – ofta genom att personalisera det.
Båda fokuserar på att skapa en bra upplevelse under hela köpprocessen, och du kan använda ABM för att accelerera inbound-grunden som du redan har på plats.
Dessutom bygger båda på riktat, personligt innehåll. Med ABM ökar du nöjdheten ytterligare med innehåll som är direkt anpassat för dina prospects utmaningar, vilket också Inbound bygger på.
ABM och Inbound hjälper dig både med att tillfredsställa och behålla befintliga kunder. Eftersom ABM riktas mot specifika konton får du större möjlighet att fokusera på att tillfredsställa och behålla de här kunderna, vilket också är en viktig del av Inbound.
Du kan också använda ABM och Inbound tillsammans för att lyfta hela planen. Inbound hjälper dig att attrahera rätt potentiella kunder, och ABM använder marknadsföring och försäljning för att påskynda processen och ge bra kundupplevelser. Och båda strategierna ger dig en fördel för att vinna dina målkunder.
Du måste närma dig ABM på inbound-sättet genom att tillhandahålla värdefullt och relevant innehåll, funktionalitet och kundupplevelser till de viktiga företagen.
När du använder ABM och Inbound tillsammans blir planen mer robust. Tänk på att programvaran du väljer för att stödja jobbet måste göra det möjligt för dig att experimentera med skapandet av kampanjer som passar ditt önskade affärsresultat.
Hur genomför man ABM?
För att säkerställa att potentiella kunder hamnar i centrum för din ABM bör du hålla dig till principerna. Låt ABM vara utgångspunkten för att skräddarsy hur och vad du kommunicerar med dina målföretag.
Nedan beskriver jag de fem primära stegen till ABM som fungerar med Inbound, och hur du kan hantera ABM på ett användarvänligt sätt.
Identifiera
ABM börjar med att försäljning och marknadsföring måste identifiera och välja relevanta konton att rikta in sig på. När urvals- och segmenteringsprocessen börjar ger data som företagsstorlek, omsättning, geografisk placering, antal anställda etc. förståelse för de prioriterade kontona att rikta in dig på.
Du kan använda dina personas för att förstå de viktigaste utmaningarna och behoven hos dina målkunder. Sedan bestämmer du innehåll och touchpoints för att närma dig dem.
Expandera
När ABM används vid försäljning fattas köpbesluten ofta av många personer inom företaget. ABM hjälper dig att skapa en relation med alla potentiella köpare och engagera dem i beslutet.
I det här steget är det viktigt att skapa unikt, företagsspecifikt innehåll som är intressant för varje potentiell köpare inom målföretaget. I expansionssteget är det viktigt att identifiera och engagera sig med alla som är involverade i företagets köpbeslut.
För att kunna skapa relevant och övertygande innehåll måste du känna till utmaningarna som dina intressenter står inför. Till exempel kan Finance fokusera på pris- och betalningsvillkor, medan Operations fokuserar på åtkomst, säkerhet och användarvänlighet. I detta sammanhang bör du skapa riktat innehåll och tillhandahålla interaktioner som matchar varje individs behov och utmaningar.
Engagera
Det är här marknad och sälj gör gemensam sak för att engagera sig med intressenter över olika kanaler. Till exempel, om en av dina intressenter föredrar e-post, kan du ge säljaren ett relevant och användbart meddelande att skicka till den personen för att få igång en dialog. Detta steg handlar främst om att utveckla relationer och lära känna alla dem som kommer att fatta det slutgiltiga beslutet.
Promota
Därefter vill du utveckla relationen med några intressenter som sedan kan fungera som förespråkare inom målorganisationen. Dagens köpare kan sålla bort information som de inte vill ha, så det är upp till marknad och försäljning att verkligen ge värde – och att prata om erbjudandet, när och var det är lämpligt.
Mät
Frekvent rapportering på kontonivå kan ge dig data på vad som fungerar – eller inte fungerar – för att öka relevansen över tid.
Om du väljer rätt ABM-programvara kommer du att kunna rapportera på företagets intäkter, tillväxt, jobbtitel, engagemang med mera – på företagsnivå.
Redaktörens anmärkning: Den här artikeln skrevs ursprungligen på engelska och har översatts till svenska.
Kom igång med din kontoplanering
Om du vill lära dig mer om ABM och kanske börja själv kan du använda den här mallen för att komma igång med din kontoplanering.
Du kan läsa den här artiklen på engelska på The Onlinification Hub.
