Spökskriva: varför och hur du ska spökskriva kunskapsinnehåll

Om du har ont om bra material är spökskrivande ett bra sätt att få fram innehåll som är originellt, spännande och relevant för dina mottagare.

Spökskrivande kallas det när en författare skriver på uppdrag av en annan person och publicerar under den personens namn. Spökskrivaren gör ofta en eller flera intervjuer med en ämnesexpert och skriver sedan texten baserat på dessa intervjuer. Experten anges som författare till den färdiga produkten, medan spökskrivaren förblir anonym.

Spökskrivande är vanligt i förlagsbranschen - många kändisbiografier är till exempel skrivna av spökskrivare. I marknadsföringsvärlden är spökskrivande ett bra sätt att lyfta fram kunskapen i ditt företag och använda den för att svara på publikens frågor.

Varför ska mitt företag spökskriva kunskapsinnehåll?

Det kan finnas många experter på ditt företag, men det betyder inte nödvändigtvis att de är bra marknadsförare eller författare. Även om de har mycket kunskap och många års branscherfarenhet, kanske de inte har den bästa förståelsen för kundernas behov och frågor, och de är förmodligen inte vare sig erfarna författare eller SEO-experter.

Genom att spökskriva får du det bästa från två världar: Du visar kunder och potentiella kunder dina egna experters kunskaper och erfarenheter, samtidigt som artikeln är välskriven och passar perfekt för din online-publik.

Med ett bra bibliotek med spökskrivna kunskapsartiklar kan du presentera företaget och dess medarbetare som en kunnig och pålitlig partner som förstår marknadens behov. Experternas rykte sprids och deras online-närvaro förbättras.

Spökskrivandet hjälper också till att utöka ditt innehållsbibliotek. Under intervjuerna ger diskussioner ofta upphov nya idéer, lösningar och synpunkter som experterna kanske inte medvetet har tänkt på tidigare. Marknadsföring drar riktlinjer för att sprida organisationens kunskap och du får också nya idéer till framtida artiklar och intervjuer.

Så spökskriver man en artikel

Det finns naturligtvis ingen definierad process för detta, men så här jag jag jobbat när jag spöksrivit för ett antal större B2B-företag och det har fungerat bra för mig.

Identifiera experterna

Först måste du identifiera dina experter och få andra delar av organisationen med på tåget. Du måste alltså hitta den person eller de personer i organisationen som är bäst lämpade att diskutera ämnet du skriver om. Intervju- och feedback-processerna tar också sin tid. Se till så att dina experter, som ofta är upptagna människor som kanske inte har haft något att göra med marknadsföring tidigare, är villiga att boka några timmar i sin kalender under några veckor för att hjälpa till med artiklarna.

Gör din research

Gör din egen research innan du träffar experten. Det är viktigt för att intervjun ska bli lyckad. Även om det handlar om ett mycket tekniskt ämne som är helt nytt för dig, läs ändå på och försök skaffa dig en översikt på hög nivå. Det gör det lättar för dig att ställa frågor och uppföljningsfrågor, och att leda experten mot dina kärnfrågor under själva intervjun. När du gör research, kolla också upp relevanta sökord som rör ämnet. Sökorden ska inte styra hela artikeln – du skriver trots allt för människor och inte för Google – men det är ingen mening med att lägga mycket tid på en artikel om ingen söker på innehållet.

Själva intervjun

Det är viktigt att boka tid och göra en riktig intervju, antingen personligen eller via videolänk. Att bara skicka en lista med frågor via e-post för att experten ska svara kommer inte att leda till en bra artikel. Själv gör jag vanligtvis personliga intervjuer, men just nu intervjuar jag via Zoom eller Team på grund av pandemin. Det är bra att träffas i levande livet, men digitala möten har fungerat mycket bättre än jag först trodde. Att kunna dela skärmar och snabbt skicka länkar förenklar när experten behöver förklara något, och det leder också till bättre diskussioner.

Se till att du har tillräckligt med tid!  En timme är oftast det bästa, men en halvtimma kan fungera lika bra om du är påläst och väl förberedd.

När du pratar med din expert kan du behöva styra så att hen håller sig till ämnet. Experter är ofta mycket entusiastiska över sitt område och har en mycket djupare förståelse för det än dina läsare. Därför halkar de lätt in på orelaterade ämnen eller dyker för djupt ner i ett visst område. Experten har förvisso kunskapen, men det är du som känner dina läsare och vet vilka frågor de är intresserade av. Därför ska du inte vara rädd för att leda experten tillbaka till dina grundfrågor och hålla dem på rätt spår.

Anteckna under intervjun. Du kan naturligtvis spela in ditt samtal och transkribera det efteråt, men det är tidskrävande. Dina anteckningar gör att du snabbt kan hitta nyckelcitat när du börjar skriva och de gör det också lättare att ställa uppföljningsfrågor under själva intervjun.

När intervjun är över är det dags att börja skriva. Jag försöker alltid skapa det första utkastet så snart som möjligt efter intervjun, eftersom man då har allt i färskt minne.

Feeback

När du har ditt första utkast klart kan du ha ett uppföljningsmöte så att experten kan ge feedback. Skicka utkastet i god tid före mötet, så experten har tid att granska det i förväg.

Stressa inte det här feedback-mötet, utan boka en timme med experten så att ni hinner granska artikeln i detalj.

Efter detta feedback-möte kan du förhoppningsvis skapa en slutversion som kan skickas till experten för slutgiltigt godkännande. Du kan ta slutlig feedback eller korr via e-post i det här skedet, men i värsta fall kan det krävas ytterligare ett feedback-möte. När din slutliga version har godkänts är du redo att publicera den online under din expertens namn.

Om det behövs kan du anpassa den här processen efter hur det ser ut och fungerar i just din organisation, men för mig har det alltid fungerar bra att jobba på det här sättet.

Vad en spökskrivare behöver kunna

En spökskrivare måste kunna skriva bra, men det är också viktigt att han eller hon kan effektivt förvandla expertens ord till en färdig artikel som är förståelig för läsaren.

Om du letar efter en spökskrivare eller vill bli en bättre spökskrivare själv, klicka på knappen nedan för att ladda ner dokumentet om vilka färdigheter som en spökskrivare behöver ha.

För fler tips och råd kring hela innehållsskapande kan du kika på vår detaljerade guide för att skapa innehåll (på engelska).

Den här artikeln är en översättning av en artikel från The Onlinification Hub. Klicka här för att läsa den på engelska.