Gated content: Att låsa eller inte låsa innehållet?

Den senaste tiden har många börjat diskutera effekten av att låst vs. öppet innehåll. Genererar låst innehåll leads i samma mån som tidigare? I den här artikeln beskriver jag min ställning i debatten, hur jag resonerar och vilka råd jag brukar ge våra kunder.

Elefanten i rummet

Det är dags att prata om elefanten i rummet: Låst innehåll. Historiskt har det funnits en direkt korrelation mellan antalet landningssidor (content offer) och antalet nya leads, som visas av t.ex. HubSpot in 2013 in the HubSpot Marketing Benchmarks from 7000+ businesses 2013 report. Att använda sig av låst innehåll har därför varit helt grundläggande för alla som arbetar med inbound marketing och försäljning.

Men omvärlden förändras med tiden och man hittar nya och mer framgångsrika sätt att närma sig saker. Gary Vaynerchuk har beskrivite fenomenet som ”Marknadsförare förstör allting”, d.v.s. alla taktiska verktyg blir tillslut överanvända och överoptimerade av marknadsförare eftersom det är vårt jobb (ja, jag inräknar mig själv här!).

Och det kanske gör att vi nått "tippunkten" för låst innehåll?

Marknadsförare förstör allting

- Gary Vaynerchuk, #INBOUND 2016

Sedan 2018-2019 har vi märkt att allt fler pratar om ett nytt skifte, både för varumärken och byråer. Det skiftet består huvudsakligen av fyra komponenter eller antaganden:

• Allt innehåll ska finnas högst upp i tratten: Dina besökare ska få bestämma hur de vill interagera med ditt innehåll, försök inte att styra den processen genom att dölja visst innehåll i steg.
• Transaktioner på landningssidor är inte "allt som räknas": Det finns många andra tecken som visar vad någon är intresserad av, oavsett om det är en specifik sida de besöker eller ett verktyg de interagerar med.
• Email är inte detsamma som att kvalificera: En mailadress kan vara fejkad, till skillnad från den tid som någon faktiskt lägger på att ta del av ditt innehåll.
• Automatisering är inte alltid nästa självklara steg: Om du har tid nu, så låt oss ta ett möte, eller boka ett möte med mig när det passar.

Början på ett skifte

Så vad betyder det här egentligen? Tja, vi har förmodligen sett "peak gated content". Precis som linjära TV-annonser och andra "post peak"-taktiker, kommer låst innehåll att minska gradvis. Fast hur snabbt det sker kan diskuteras. På Zooma argumenterar vi för att testa, och att sedan basera dina beslut på data är – som alltid – nyckel till att få rätt tajming. Men till att börja med finns det några enkla justeringar som alla bör fundera på.

Låst innehåll – best practice just nu

Först och främst handlar det om att låsa rätt innehåll. Det finns till exempel ingen anledning att låsa kunskapsinnehåll som bloggartiklar eftersom du då fyller databasen med kontakter som ännu inte är redo att köpa. Å andra sidan, om du bara använder öppet innehåll kommer du att få hög bounce rate och sämre (eller snarast obefintliga) möjligheter att analysera och förstå besökarnas nästa avsikt och nästa steg. Så hur balanserar man den här ekvationen?

I exemplet ovan skulle en bra lösning vara att ha en (kunskaps-)artikel inom ett visst ämne och sedan tillhandahålla en mall som content offer. Då kan besökaren ladda ner mallen och i praktiken använda den till det hen lärt sig i artikeln. Att erbjuda själva artikeln som ett nedladdningsbart dokument är inte lika intressant – besökaren har ju redan läst den (såvida inte själva formatet på den nedladdade artikeln skulle tillföra ett betydande värde).

Här är de bästa reglerna du kan följa när du väljer mellan låst och upplåst innehåll.

Lås (eller behåll låst)

Mycket värdefullt innehåll (t.ex. prislistor):

• Data som inte går att hitta någon annanstans.
• Forskning/studier i original.
• Kunskap från eftersökta författare.

Låst innehåll som redan fungerar bra:

• Låt konverteringsgraden avgöra.
• Granska befintliga sidor (läs mer nedan).
• Om du låser upp, mät impact (trafik, klick, attribution).

Komplettera befintligt olåst innehåll med ett content offer:

• Till exempel på pelarsidor.

Lås upp (gör till en webbsida + erbjud något att ladda ner)

När du vill öka (organisk) trafik:

• När du inte drar tillräckligt mycket trafik för att generera tillräckligt många leads.

När ditt låsta innehåll inte fungerar bra:

• Besökare hittar det, men väldigt få fyller i formuläret för att ladda ner det.

När du låser upp innehåll bör du också överväga följande:

• Komplettera HTML-sidan med att erbjuda nedladdning av den i lämplig format mot att lämna kontaktuppgifter – det bästa av två världar!
• Gör det enkelt att ta kontakt och tala med en expert i ämnet.
• Tänk på att sådana här leads är generellt mer kvalificerade eftersom de lämnar sin e-postadress efter att ha tagit del av innehållet. 

Ett exempel från Zooma

För att göra det ännu tydligare låt oss titta på ett exempel där vi öppnade upp vad som tidigare var ett låst innehåll.

För en tid sedan publicerade vi en artikel om 'digital definitions' och hur viktigt det är att man menar samma sak när man pratar om online och digitalt. Vi lade till ett låst content offer (en PDF) med de termer vi själva använder på Zooma (se nedan).

Efter ett tag låste vi upp PDF:en och lade ut de digitala definitionerna på en webbsida med en låst PowerPoint-presentation (se nedan). På det sättet kunde läsaren komma åt termerna direkt, men också ladda ner dem i en PowerPoint och använda internt med det egna företagets branding. 

Vill du läsa mer om låst innehåll? Klicka på knappen nedan för att ladda ner vår guide för innehållsskapande - den har massor med tips om hur man bäst skapar både låst och olåst innehåll.